Источник: Электронный архив Донецкого Национального Технического Университета (г.Донецк)
А.А. Тимошенко
Донецкий национальний технический университет, г. Донецк
Аннотация. Проведен анализ целевых групп потребителей услуг организации. На основании анализа целевой аудитори построена паутинообразная модель оценки системы интегрированых маркетингових коммуникаций. Предложены приоритеты выбора маркетингових каналов для ХК»Донбасс».
Разработка стратегии привлечения болельщиков начинается с анализа целевых аудиторий, подготовки развернутой оценки различных целевых групп, на которых необходимо сконцентрировать усилия и определения целей.
Основой всех действий по привлечению болельщиков есть понимание целевых групп. Исследования и анализ выявил три основные целевые группы: студенты, молодые профессионалы и главы семей. Стратегия по привлечению болельщиков строится на этих трех целевых группах. Кроме трех вышеперечисленных целевых групп можно выделить некоторые другие целевые группы, на которые следует обратить внимание в дальнейшем: VIP, женщины, дети. Другие возрастные группы (подростки или люди старшего возраста) могут оказаться перспективными на будущих стадиях.
Уровень популярности предлагается измерять по ряду критериев: количество болельщиков в CRM-базе; количество подписчиков в социальных сетях клуба; количество членов в фан-клубах; официальная фан-база / фан-клубы; объемы продаж атрибутики и сувенирной продукции; медиа-покрытия; доходы от продажи спонсорских пакетов.
С целью реализации стратегии, рассмотрены различные маркетинговые и коммуникационные каналы, такие как, наружная реклама, радио, газеты, журналы, телевидение, кинотеатры, онлайн / интернет (официальный веб-сайт и сторонние сайты), реклама для мобильных устройств, социальные медиа, активность во время матча, PR-деятельность, спонсорство, и их эффективность при привлечении болельщиков в ХК «Донбасс».
Следующим шагом после определения целевых групп и различных маркетинговых и коммуникационных методов, является разработка эффективной системы маркетинговых и коммуникационных показателей для решения поставленных задач.
Для каждой выбранной целевой группы (студенты, молодые профессионалы, главы семей) и для каждой стадии потребительского цикла (внимание, информированность, симпатия, потребления и причастность) проанализирована эффективность различных маркетинговых и коммуникационных каналов. В рамках этого анализа дана оценка привычкам, модели социального поведения различных целевых групп, а также изучены результаты онлайн опроса и проведенных интервью.
Результаты оценки эффективности маркетинговых каналов для каждой целевой группы приведены на графике ниже (рис. 1):
Рис. 1. Паутинообразная модель оценки ИМК для целевых групп
С целью более наглядного представления результатов проведенного анализа, проведено объединение результатов оценки маркетинговых коммуникаций по целевых групп в рамках каждого канала. Объединение всех трех целевых групп приводит к следующим результатам (см. Рис.2).
Рис. 2. Паутинообразная модель оценки эффективности ИМК ХК «Донбасс»
Оценка позволяет определить стратегию привлечения болельщиков. Результат оценки демонстрирует эффективность всех маркетинговых и коммуникационных каналов в достижении поставленных целей. По результатам анализа было проведено разделение всех методов на три различные категории по критерию приоритетности (рис. 3).
Рис. 3. Маркетинговая и коммуникационная пирамида ХК «Донбасс»
Выводы
Проведенные исследования позволяют выделить приоритеты, в соответствии с которыми должны быть задействованы различные медийные каналы:
Библиографичсекий список:
Назад в библиотеку